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景明坤接受支点杂志采访:故宫文化产品创意仍显不足

2015-12-11 11:39作者GSR
【本文导读】故宫文创产品从趣味性、实用性角度出发,通过创意和营销让皇家文化“接地气”的战略,创造了文创产品销售收入与景区门票收入旗鼓相当的奇迹。

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借互联网东风“走出去”

“在故宫院内经营文创产品的同时,我们也在着力开拓新的营销渠道。”故宫文化服务中心工作人员称,利用微信、微博、淘宝等线上渠道“走出去”。

在李智仁看来,这是一个明智举措。他认为,通过线上平台,能够进一步扩大故宫文创产品的影响范围。

找对了方向,还要找准实施路径。

早在2008年,故宫淘宝店就已成立;2010年,故宫淘宝新浪微博和腾讯微博相继开通;2013年,故宫淘宝的微信公众号也正式开通。不过,因为没有找到很好的与大众沟通的方法,一直没有太大起色。

一切,从2013年开始转变。故宫不仅在研发文创产品上展现“萌”的特征,新媒体也开始“卖萌”沟通和营销。在微博和微信公众号上,故宫淘宝以“本公”的语气实时与网友互动。更重要的是,故宫找到了一种讲故事的方式,在互联网上营销故宫文创产品。

这里有几个例子。

“她是怎么一步步剪掉长头发的”这篇网文,通过讲述乾隆皇帝第二个皇后乌喇那拉氏,因为与乾隆皇帝之间的爱恨纠葛剪断三千青丝,引出了与乌喇那拉氏有关的容嬷嬷针线盒和容嬷嬷香皂盒。

“朕生平不负人”一文,通过讲述雍正皇帝与年羹尧之间从情深意重到分崩离析的故事,并在文中穿插雍正皇帝在年羹尧的奏折中回复“朕亦甚想你”和“朕生平不负人”的典故,从而推介了雍正皇帝笔迹复印的“朕亦甚想你”系列折扇。

“从前有个皇帝不好好读书”一文,通过讲述同治皇帝不喜爱读书,以及与慈禧太后之间抗争放纵自己,最后年仅19岁就驾崩的故事,引出了“掌握自己的命运要从读书开始”,推介了各类帝后和格格书签。

在这些文案里面,一切史实故事都是以“趣味化”表达为主,文中穿插各类“萌趣”图片和动画,一经推出阅读量就达到了数万人次,有的还高达百万人次。当然,也有不少读者转化成为了故宫淘宝的消费者。

“8月份与淘宝聚划算合作的结果表明,故宫在新媒体方向的营销,在社会上已经拥有了一定的市场基础。”故宫文化服务中心表示,这更加坚定了故宫在营销上进一步探索的信心。

创意还需借用大数据

以李智仁为代表的业界人士认为,故宫在文创产品研发和营销上的“接地气”,值得其他传统文化企业学习其商业化道路,将创意和自己的品牌文化结合起来,走出一条自己的路。

不过,也有以国信产业研究院文化产业分析师景明坤为代表的业界人士认为,尽管故宫目前在文创产品方面取得了不错的成绩,但创意仍显不足。最主要的问题是,与普通大众相关的生活时尚类产品品种略少。

根据故宫公布的数据显示,尽管目前其文创产品总数已超过7000多种,但类似玩偶、钥匙扣、冰箱贴等产品占比还不到1/3。而在故宫淘宝上销售的这类文创产品,目前约有200个产品。

景明坤建议,故宫应创造条件让社会公众广泛参与到其文创产品的研发中来,“多元化是故宫文创产品发展创新应有的态度,来自社会不同的角度,也将带来不同的创意,并促使故宫文创产品不断与社会潮流相结合。”

这在一定程度上得到了李智仁的认同,他认为故宫要积极主动作为。

李智仁建议,故宫在研发文创产品之前,可先对消费者进行普查,提前预知消费者的需求和喜好。与此同时,故宫还可通过大数据分析消费者的需求,以便更好地推出消费者喜欢的产品。他举例说,可通过监测故宫院内的人流量,分析哪个区域人群总是络绎不绝,则可以此为元素研发文创产品。

“故宫应该意识到的是,消费者的口味会不断改变。”李智仁进一步分析说,除了要迎合消费者的需求,故宫还要引领、挖掘消费者自己也没意识到的需求。

(支点杂志2015年12月刊)

完整文章链接:http://www.ipivot.cn/shanglue/115/3459.aspx?page=2

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