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[南方都市报采访]把品牌做响的秘诀:单品打天下

2017-04-12 09:07作者GSR
【本文导读】今年以来,广州餐饮市场出现多个专做潮汕卤味的单品店,这是继去年底潮汕牛肉火锅在广州餐饮市场遍地开花之后,又一个“单品打天下”的现象。近年来,主打酸菜鱼、烤鱼、顺德鱼、小面、鸡煲、小龙虾的单品店品牌越来越多,各种主题单品店你方唱罢我登场,且备受资本青睐,大众餐饮由传统综合餐饮模式,走向单品细分的小而美模式,每个成功的单品,都有可能成为餐饮业现象级事件,引起从业者的关注,并赋予一顶“出品革命”的高帽。

新餐饮革命系列报道

今年以来,广州餐饮市场出现多个专做潮汕卤味的单品店,这是继去年底潮汕牛肉火锅在广州餐饮市场遍地开花之后,又一个“单品打天下”的现象。近年来,主打酸菜鱼、烤鱼、顺德鱼、小面、鸡煲、小龙虾的单品店品牌越来越多,各种主题单品店你方唱罢我登场,且备受资本青睐,大众餐饮由传统综合餐饮模式,走向单品细分的小而美模式,每个成功的单品,都有可能成为餐饮业现象级事件,引起从业者的关注,并赋予一顶“出品革命”的高帽。

南都记者采访发现,这种单品店的兴旺兴盛,并起到示范性效应,促进中式餐饮单个食材标准化作业,容易复制形成连锁。此外,还带来食材认知的革命,使得食客对各种食材的认知更加深入,更加具有想象力。而对于餐饮经营者,餐厅推广也多了很多可以讲的故事,再也不是简单粗暴的打折或买赠。

餐饮单品店你方唱罢我登场

有餐饮业内人士总结,所谓餐饮单品店是指以某类菜品为主打,其他菜品很少甚至没有,更类似于某种单品“专卖店”。与传统综合餐饮相比,单品店菜品少、靠单品支撑整店运营,出品、装修简约时尚,迎合年轻消费者。广州餐饮市场极具代表性的如太二酸菜鱼品牌,大菜就一道酸菜鱼,只是分不同分量。

记者发现,单品店在广州百花齐放,此前的单品店多以水饺、面食等单品为主的快餐连锁式小店,现在更加细分,品类更加丰富,发展成为以鱼、小面、鸡煲、小龙虾、潮汕牛肉火锅、卤味等单品,其中的鱼,又细分成酸菜鱼、烤鱼、顺德鱼等品类。

在大众点评网输入“潮汕牛肉火锅”这个关键词,就有140多个搜索结果,而单品“烤鱼”具有代表性的有“探鱼”、“炉鱼”等,目前探鱼广州有约24家店,炉鱼广州有近3家店。

说起单品店,广州市场上的“单品明星”非小龙虾莫属,在大众点评网,广州地区的“小龙虾”这个搜索关键词,弹出“小龙虾外卖”共307个搜索结果,“十三香小龙虾”约543个,光员村就有36个,兴盛路有约22个。

此外,多个餐饮集团也跟风试水单品店,比如太二酸菜鱼属于九毛九旗下,渔工则是与山东老家同属食尚国味集团。

这种“一品风行”单打独斗的模式,也备受资本青睐。去年以经营重庆小面为主的川渝风味面馆“遇见小面”,先后获得九毛九携手ID G、联想旗下的香港上市公司百福控股的融资。

单品店在广州也备受消费者热捧,太二酸菜鱼、大龙凤鸡煲、探鱼等店门口,一到饭点必是排长队,有时甚至下午三四点左右,门口就已经有很多食客排队等候叫号。

事实上,单品店在西式餐饮中及日式韩式料理中并不少见,以汉堡、炸鸡、比萨、三明治做单品打入中国市场的品牌,诸如麦当劳、德克士、必胜客、赛百味等比比皆是。有媒体报道,日韩餐饮业中80%餐厅是单品专营店,专做一个品类。如日本的寿司、拉面,韩国的石锅拌饭、参鸡汤店等。

中餐标准化的痛点有望解决?

众所周知,中式餐饮规模扩张的痛点在于标准化难度大,而单品店模式或能加快中式餐饮标准化,促进中式餐饮规模化。尹江波向南都记者表示,单品店模式有别于综合餐饮,更有利于标准化。“食材采购较简单,容易把控,在出品上师傅也更容易操作,可形成相对标准的流水作业。”单品由于菜品简单,不像综合餐饮那样,时刻需要大厨保证菜品质量,即使是用餐高峰,一个门店有四五个人也足以应对。

潮汕牛肉火锅连锁店品牌高兴一锅,2014年创立品牌,现在分店已达60多家。截至去年1 2月中旬,创立于2013年的探鱼也在全国40多个城市开了112家分店;太二酸菜鱼2015年创立品牌,今年2月份已发展到16家,且不包括4家装修和进场的店;而大龙凤鸡煲创立于2013年,目前有4家直营店,相比其他单品店,大龙凤鸡煲扩张速度相对较慢。该品牌创始人魏旭祥表示,品牌虽然创立了四年,但因品牌调整实际上只有一年半时间发展门店,“现在把很多东西都标准化了,接下来将筹备开店,门店扩张将进入高峰期”。

麻田会餐厅创始人华杰勇预测,超级连锁餐饮将产生,“在未来的10年内,中国将产生相当大规模的连锁餐企”。

小龙虾“咸鱼翻生”一夜变明星

单品店模式,单品为王,食材是核心,因此随着单品店品越来越多,且经过经营者对单品食材的包装推广,消费者对各种食材的认知更深更新。

以大热的牛肉火锅和小龙虾为例,一般菜系中,商家对牛肉的介绍多从新鲜或产地角度切入,而消费者对牛肉各部位口感也不是那么了解。随着潮汕牛肉火锅兴起,商家们将牛肉做到极致,消费者对牛肉的认识也更加深入。知名汕头牛肉火锅品牌“陈记顺和”,将牛肉进行“庖丁解牛”一样标示,按照吊龙、五花趾、牛朴、雪花、匙皮等部位细致划分,并将相关部位在一头牛图形上标出,消费者对牛的认知图形、感官兼具。

此前关于小龙虾负面传闻很多,“生活在臭水沟,以生活垃圾和动物尸体为食”,让消费者闻小龙虾变色,小龙虾一直难登大雅之堂,只在路边摊销售。但随着小龙虾店的兴起,品牌店对小龙虾的包装,消费者对小龙虾有了新的认知,现在停留在消费者脑子里面的更多的是十三香口味小龙虾、油爆小龙虾、冰镇小龙虾等美味,小龙虾店开始遍地开花。

单品店的火爆,也使得食材跟着走俏,市场供不应求。高兴一锅潮汕牛肉火锅品牌创始人林深告诉记者,越来越多的人做潮汕牛肉火锅,把土黄牛资源都抢了,土黄牛屠宰量翻了数倍,资源越来越少,价格上涨,两三年前土黄牛是32-35元/斤,现在是38-40元。珍姐小龙虾品牌相关负责人也表示,去年小龙虾拿货价涨了10元/斤。

此外还有媒体报道称,多个小龙虾产地受益于小龙虾店的火爆,其中江苏盱眙县,原本默默无闻的克氏原螯虾(小龙虾)现已发展成为品牌价值169.9亿元的“盱眙龙虾”。2016年,合肥市龙虾产业从不足百万元发展到如今年产值45亿元,年上缴税收近亿元。

特色单品推广更容易“讲故事”

传统餐饮店菜单设计,是多款特色菜配其他菜式,复合式菜单,菜品丰富、种类多样,这种餐厅菜单有很多页,让食客眼花缭乱。为此尹江波认为,“综合餐饮店需要退出特色爆款,才能吸引眼球。”但单品店一页菜单或许就能容纳店内所有出品。

记者发现,有些做综合餐饮的老板也开始转型做单品店,专营潮汕牛肉火锅的牛B潮牛火锅此前是做潮菜的,负责人王鹏琦对比了两种不同业态,称综合餐饮经营理念是重装修,单品店重推广。据他透露,当年做潮菜是传统模式,装修占了总投入80 %,而经营牛肉火锅,装修多用轻装、软装,但注重产品质量包装,总投入中宣传推广占了60%以上。相比综合餐饮店,他认为综合餐饮菜品复杂很难讲故事,而特色单品推广比较好讲故事。

同时运营着单品店渔工的尹江波也认为,单品推广比综合餐饮简单,主要是从产品的原材料、产地、如何控制等方面讲故事,综合餐饮推广也需要特色菜爆款,“推广方面,单品针对的是食材,综合餐饮是某几个爆款不停做推广,但必须有特色”。

与传统餐饮直接打折促销的推广方式不同,投身单品店的经营者多会寻找有卖点的食材,进行包装,讲属于品牌自己的故事,从情感上引起食客粉丝共鸣。

观点

单品打天下运作简单易被山寨

为何单品店如此受热捧?国信产业研究院餐饮行业分析师姜惠认为,小而美的单品店餐饮店受追捧,主要是因为其具有商业运作简单、回报周期短、精准吸客、店面经营难度小等优点。

在广州市饮食商会常务副会长、食尚国味集团董事长尹江波看来,单品店食材单一、不用太多厨师、店面小、成本不会太高,且进入门槛低。此外,细分消费市场、细分品类的出现,符合现代人消费需求,“现代人喜欢生活简单化”。而另一位餐饮业内人士称,单品店比较好做,推广没那么复杂,比较聚焦,此外,食材单一量比较好控制,不用大批量库存,成本比较好把控。

尹江波说,由于进入门槛低,也容易被山寨。美食达人TATA认为,单品店的示范效应容易引起跟风,过度饱和立即出现洗牌,最后剩下的可能是把供应链控制最好的几只“独角兽”。加之如今消费者的热情维续不长,市场竞争激烈,食材容易被淘汰,单品撑店有一定难度,风险相对也大,单品策略除非要找到生命力强、持续性很高的产品。

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